La Obsolescencia de los Enfoques Tradicionales de Análisis de Marca

Imagina por un momento que estás conduciendo en una ciudad desconocida, pero en lugar de usar Google Maps, decides desempolvar ese mapa impreso que lleva 20 años en la guantera. La confiable Guía Roji te dice que gires a la derecha, pero ahí solo hay un centro comercial que se construyó en 2010. Buscas rápidamente una ruta alterna para darte cuenta que implica atravesar lo que ahora es un parque infantil. Frustrado, sacas tu iPhone y abres Google Maps.

Este es exactamente el predicamento de muchas marcas hoy: siguen navegando el complejo panorama del siglo XXI con modelos conceptuales de los años 80 y, al igual que el escenario de la confiable Guía Roji, están operando con un mapa que ya no representa el territorio.

El semiólogo italiano Andrea Semprini identificó en 1995 diez tendencias críticas que estaban transformando el paisaje comercial. Hoy, casi tres décadas después, estas tendencias no solo han persistido – se han acelerado exponencialmente, creando un entorno donde los enfoques tradicionales basados en la relación unidireccional producto-consumidor son tan útiles como ese mapa de los 90.

Hoy exploraremos por qué los modelos de marca centrados en el comportamiento del consumidor y en relaciones unidireccionales han quedado obsoletos, y por qué necesitamos urgentemente adoptar enfoques que reconozcan la naturaleza semiótica, multidimensional y dinámica de las marcas contemporáneas.

El Gran Desfase: Modelos Viejos, Realidad Nueva

Cuando los Beatles lanzaron "I Want to Hold Your Hand" en 1963, revolucionaron la música pop. Si una marca intentara conectar con la Generación Z hoy usando esa misma canción sin modificarla, sería como si mi abuela intentara hacerse viral en TikTok bailando el foxtrot. Técnicamente posible, pero dolorosamente fuera de sintonía.

De manera similar, los modelos tradicionales de marca como el "Brand Prism" de Jean Noël Kapferer, desarrollados en una era de comunicación masiva, unidireccional y controlada, están fundamentalmente desalineados con el ecosistema de marcas contemporáneo.

Brand Prism: El Model T en la Era de Tesla

El modelo del Prisma de Identidad de Marca de Kapferer, propuesto en los años 80, fue revolucionario para su tiempo. Organizaba la identidad de marca en seis facetas: física, personalidad, relación, cultura, reflejo y auto-imagen. Esta estructura ordenada y jerárquica funcionaba en un mundo donde:

• Las marcas controlaban casi completamente su mensaje

• Los consumidores recibían información principalmente a través de canales masivos

• El feedback del consumidor era lento, limitado y fácilmente filtrable

• La competencia estaba claramente definida por categorías de producto

• El ciclo de innovación de productos era relativamente lento

Es como si las marcas fueran estrellas de rock de los 80: podían lanzar un álbum cada pocos años, hacer una gira mundial con mensajes cuidadosamente coreografiados, y mantener una distancia mística de sus fans.

Hoy, las marcas son más como creadores de contenido en YouTube: deben producir material constantemente, responder a los comentarios en tiempo real, colaborar con su audiencia, y competir no solo con otras marcas en su categoría sino con memes de gatitos y literalmente cualquier otra cosa que reclame la atención del consumidor.

Si el Brand Prism de Kapferer fuera un móvil, sería un Nokia 3310 – robusto, confiable y absolutamente incapaz de hacer frente a las demandas de un mundo de realidad aumentada, pagos móviles y video streaming.

La Teoría de las Necesidades: Cuando Maslow Conoció Netflix

Otra piedra angular de los modelos tradicionales es la Teoría de las Necesidades, con la famosa pirámide de Maslow como su máximo exponente. Esta teoría sugiere que el comportamiento del consumidor está determinado por necesidades jerárquicas, desde las más básicas (fisiológicas) hasta las más elevadas (auto-realización).

Si bien esta teoría sigue teniendo cierta validez psicológica, su aplicación al branding contemporáneo es problemática por varias razones:

1. Complejidad no lineal: Los consumidores ya no siguen un camino lineal y predecible. Alguien puede sacrificar necesidades "básicas" por necesidades "superiores" – piensa en el estudiante que vive a base de ramen pero que sigue comprando sus cómics de X-Men (House of M, para ser sospechosamente específicos).

2. Satisfacción fragmentada: Las necesidades hoy se satisfacen de manera fragmentada, a través de múltiples marcas, plataformas y experiencias. Netflix puede satisfacer tu necesidad de entretenimiento, pero también de pertenencia social (conversaciones sobre series) e incluso de auto-realización (documentales educativos).

3. La paradoja de la elección: En un mundo con opciones prácticamente infinitas, el problema ya no es satisfacer una necesidad, sino decidir entre las innumerables maneras de hacerlo. El estrés no viene de la carencia, sino de la abundancia.

Es como si Maslow hubiera diseñado su pirámide para explicar por qué alguien compraría un Ford Modelo T ("necesito transporte") sin anticipar un futuro donde puede elegir entre un Robotaxi, un Uber, un patinete eléctrico compartido, o simplemente trabajar remotamente.

Diez Tendencias en Esteroides

Cuando el semiólogo Andrea Semprini identificó diez tendencias para situar la marca en 1995, estaba vislumbrando el futuro. Hoy, estas tendencias no solo se han confirmado; se han intensificado hasta crear un entorno completamente nuevo. Veamos cómo cada una ha evolucionado y cómo ha contribuido a la obsolescencia de los modelos tradicionales.

1: Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta

Semprini mencionaba que un consumidor en un hipermercado podía encontrarse con 50,000 productos diferentes. Hoy, Amazon ofrece más de 350 millones de productos. Solo en Netflix, se estima que hay más de 36,000 horas de contenido – ¡cuatro años continuos de visualización! Y no olvidemos que en 1995, "swipear a la izquierda" solo significaba pasar la página de una revista, no elegir entre potenciales parejas en aplicaciones como Tinder donde los usuarios pueden "consumir" decenas de perfiles en minutos.

La explosión de opciones significa que los modelos basados en necesidades básicas y elecciones racionales se desmoronan. Ya no estamos eligiendo entre "producto A o B". Estamos navegando en un océano infinito de posibilidades, donde la decisión se vuelve más emocional, contextual y semiótica que nunca.

2. Saturación progresiva de los mercados

Semprini observaba que los mercados de productos de gran consumo se estaban estancando. Hoy, hemos llevado esta saturación a niveles estratosféricos. No solo hay más productos, sino que cada nicho concebible ha sido colonizado. ¿Quieres agua? Elige entre agua artesanal de glaciares noruegas, agua alcalina, agua infusionada con CBD, agua "inteligente" con vitaminas, o agua en botellas que se biodegradan. ¿Ya probaste Liquid Death?

Esta hipersaturación hace que la diferenciación tradicional basada en características del producto sea prácticamente imposible. Como dijo el legendario publicista Bill Bernbach: "Si tu publicidad va dirigida a la lógica, a la racionalidad de la gente, es posible que no haya suficientes diferencias entre tú y tu competencia". Esto nunca ha sido más cierto que hoy.

3. Apertura de las empresas a la comunicación

En 1995, Semprini notaba que las empresas invertían más en comunicación. Hoy, la comunicación no es solo una función empresarial – es la esencia misma de muchas organizaciones. Compañías como Twitter (ahora X), TikTok, o Instagram son fundamentalmente plataformas de comunicación.

Más revelador aún: las empresas tradicionalmente más alejadas de la comunicación se han transformado. Tesla, teóricamente un fabricante de automóviles, prácticamente no invierte en publicidad tradicional. En cambio, Elon Musk comunica directamente a millones de seguidores a través de X. La comunicación ha pasado de ser una herramienta a ser el tejido mismo de la empresa.

4. Polución mediática

Semprini advertía sobre un fenómeno de polución mediática que debilitaba los discursos. En 2025, este fenómeno ha alcanzado niveles apocalípticos. Se estima que el ser humano promedio está expuesto a entre 4,000 y 10,000 mensajes de marca diariamente. Es como intentar mantener una conversación íntima en medio de un concierto de dubstep.

Para sobrevivir en este entorno hipersaturado, las marcas no pueden simplemente "hablar más fuerte". Necesitan construir sistemas semióticos completos que resuenen a un nivel más profundo que el simple mensaje publicitario. Necesitan ser reconocibles incluso cuando el consumidor está en piloto automático, navegando entre un millón de estímulos.

5. Desmaterialización de los productos

Semprini observaba cómo los productos se hacían físicamente más pequeños y ligeros. Hoy, esta tendencia ha llegado a su conclusión lógica: muchos productos ya no tienen forma física en absoluto. Spotify no te vende un CD, Netflix no te vende un DVD, Microsoft Office 365 no viene en una caja con disquetes.

Esta desmaterialización hace que los modelos tradicionales de marca basados en el producto físico sean obsoletos. ¿Cómo aplicas un modelo como el Brand Prism, con su faceta "física", a una marca como Spotify? El producto es simultáneamente intangible (un servicio de streaming) y omnipresente (toda la música del mundo en tu bolsillo).

6. Pérdida de sentido de los productos

Semprini señalaba que los productos estaban perdiendo su significado intrínseco tradicional. En la sociedad contemporánea, esta tendencia ha llegado a tal punto que los productos son casi completamente arbitrarios sin su capa de significación de marca.

Piensa en los smartphones: funcionalmente, un iPhone y un Samsung Galaxy de gama alta son prácticamente indistinguibles para el usuario promedio. Ambos toman fotos excelentes, ejecutan las mismas aplicaciones, te mantienen conectado. La elección entre uno u otro es casi enteramente semiótica – una elección basada en lo que cada marca significa culturalmente, no en sus capacidades técnicas.

7. Atribución de un nuevo peso simbólico a los productos

Complementando el punto anterior, Semprini observaba cómo los productos adquirían un nuevo peso simbólico. Hoy, esta simbolización ha alcanzado niveles que habrían parecido paródicos en 1995.

Una botella de agua VOSS no es solo agua: es un statement sobre tu refinamiento y consciencia estética. Una bolsa Fjällräven Kånken no es solo una mochila: es una declaración sobre tu sensibilidad ecológica, tu aprecio por el diseño escandinavo, y posiblemente tu pertenencia a cierta tribu urbana. Incluso algo tan mundano como un cepillo de dientes (pensemos en Quip o Burst) se ha convertido en un objeto de diseño y una declaración sobre tu compromiso con la autooptimización.

8. Diversificación de los comportamientos sociales

Semprini notaba una ruptura de los sistemas clasificatorios y comportamientos codificados. En 2025, esta tendencia se ha acelerado exponencialmente con la fragmentación de la cultura en innumerables subculturas, muchas de ellas nacidas y existentes principalmente en entornos digitales.

Los marketers tradicionales solían segmentar audiencias en categorías relativamente estables: demográficas, geográficas, psicográficas. Hoy, alguien puede ser simultáneamente un ejecutivo corporativo de 50 años, un cosplayer en convenciones de anime, un activista climático en Twitter, y un baterista en una banda de punk los fines de semana. Las identidades son fluidas, contextuales y a menudo contradictorias.

9. Diversificación de los comportamientos de los consumidores

Complementando el punto anterior, Semprini señalaba cómo los consumidores ya no respetaban los nichos de mercado asignados. Esta tendencia ha explotado con el auge de lo que algunos llaman el "consumidor omnívoro" – aquel que puede comprar productos de lujo y productos de descuento, que valora tanto la exclusividad como la accesibilidad, dependiendo del contexto.

El mismo consumidor que gasta $5 en un café artesanal puede buscar ahorrarse unos centavos en papel higiénico. Alguien puede vestir ropa de Zara pero llevar un reloj Rolex, o conducir un Toyota pero volar en primera clase. Los modelos tradicionales de comportamiento del consumidor simplemente no pueden modelar esta complejidad no-lineal.

10. Dilución del consumo en la vida

Finalmente, Semprini observaba una difuminación de las fronteras entre consumo y vida cotidiana. Hoy, esta dilución es prácticamente completa.

Instagram ha convertido cada comida, cada viaje, cada momento íntimo en una potencial oportunidad de consumo simbólico y exhibición. Los videojuegos como Fortnite o Roblox no son solo productos de entretenimiento, sino espacios sociales donde los jóvenes construyen relaciones, expresan creatividad, y sí, consumen marcas virtuales. Plataformas como OnlyFans han monetizado aspectos de la intimidad humana que antes estaban completamente fuera de la esfera comercial.

Para ponerlo en perspectiva: en 1995, incluso el más visionario de los marketers habría tenido dificultades para imaginar un mundo donde millones de personas pagan para ver a extraños jugar videojuegos en Twitch, o donde adolescentes gastan dinero real en ropa virtual para avatares en Roblox.

Del Producto al Significado: El Giro Semiótico

A la luz de estas tendencias aceleradas, queda claro que hemos experimentado lo que podríamos llamar un "giro semiótico" en el branding. Si los modelos tradicionales veían la marca como un atributo del producto (una etiqueta, un logo, una promesa de calidad), los modelos contemporáneos deben reconocer que la marca es fundamentalmente un sistema semiótico – un creador y organizador de significados.

De la comercialización del producto a la comunicación del significado

Uno de los insights más importantes de Semprini fue identificar el paso de la comercialización del producto a la comunicación del significado. Hoy, esta transición se ha consumado.

Nike no vende zapatillas; vende superación personal. Airbnb no vende alojamiento; vende pertenencia. Red Bull no vende una bebida energética; vende un estilo de vida extremo. Los productos son vehículos, no fines.

Este cambio fundamental hace que cualquier modelo de marca centrado en el producto físico y sus atributos sea obsoleto. Las características del producto son solo un pequeño subconjunto de los significados que una marca debe gestionar.

Del valor material al valor inmaterial

Semprini también identificó una transición de los valores materiales a los inmateriales. Esta tendencia se ha acelerado hasta el punto de que algunos de los productos más valiosos hoy son completamente inmateriales.

¿Qué es exactamente un Bitcoin? ¿Qué es un NFT? ¿Qué es una suscripción a Headspace? Estos productos no solo carecen de materialidad física – su valor es casi completamente semiótico, basado en significados socialmente construidos y compartidos.

Incluso productos tradicionalmente "físicos" como los automóviles están cada vez más definidos por sus componentes inmateriales. Tesla vende actualizaciones de software que aumentan la velocidad máxima de sus vehículos sin cambiar una sola pieza física. El valor ya no reside en lo material.

De la unidireccionalidad a la co-creación

Quizás el cambio más fundamental sea el paso de un modelo de comunicación unidireccional (marca → consumidor) a un modelo de co-creación donde los significados son negociados, disputados y evolucionan constantemente.

Los modelos tradicionales asumían que las marcas podían "imprimir" significados en la mente de los consumidores, como si estos fueran lienzos en blanco. La realidad contemporánea es mucho más compleja:

• La marca propone significados que son aceptados, rechazados o modificados por los consumidores

• Los consumidores crean sus propios significados que la marca puede adoptar o rechazar

• Estos significados son influenciados por interacciones sociales, no solo por comunicaciones oficiales

• Los significados evolucionan constantemente, a veces en direcciones inesperadas

Pensemos en Crocs, las controvertidas sandalias de plástico. Inicialmente posicionadas como calzado casual para navegantes, fueron ridiculizadas como el súmmum del mal gusto... hasta que ese mismo "mal gusto" fue reapropiado irónicamente por la Generación Z, transformando Crocs en un ícono de moda. La marca no controló esta transformación semiótica – tuvo que adaptarse a ella.

Más Allá del Comportamiento: Hacia un Modelo Semiótico

Si los modelos tradicionales basados en comportamiento del consumidor y relaciones unidireccionales están obsoletos, ¿qué enfoque debemos adoptar? La respuesta, siguiendo a Semprini, está en reconocer la naturaleza fundamentalmente semiótica de las marcas contemporáneas.

La marca como agente semiótico

En primer lugar, debemos reconocer que la marca funciona como un agente semiótico – una entidad que crea, organiza y distribuye significados. Como dice Semprini, la marca "introduce discontinuidad dentro de la continuidad" – selecciona elementos del flujo cultural, los reorganiza y les da coherencia.

Apple, por ejemplo, toma elementos culturales dispersos (minimalismo, creatividad, rebeldía, tecnología, diseño) y los reorganiza en un sistema coherente de significados que luego distribuye a través de sus productos, tiendas, publicidad y experiencias.

El mercado como espacio discursivo

En segundo lugar, debemos reconceptualizar el mercado no como un espacio de intercambio económico, sino como un espacio discursivo donde diferentes sistemas de significado compiten, colaboran y evolucionan.

Cuando Oatly (leche de avena) y la industria láctea se enfrentan, no están compitiendo solo por cuota de mercado – están proponiendo sistemas de significado alternativos sobre alimentación, sostenibilidad, tradición y progreso. Es una batalla semiótica tanto como económica.

Los consumidores como intérpretes activos

Finalmente, debemos ver a los consumidores no como receptores pasivos de mensajes de marca o como máquinas de decisión guiadas por necesidades, sino como intérpretes activos que negocian significados dentro de contextos culturales específicos.

Cuando alguien compra un Tesla, no está simplemente satisfaciendo una necesidad de transporte, ni siquiera está haciendo una declaración medioambiental. Está participando en un complejo acto semiótico donde negocia significados relativos a estatus, innovación, sostenibilidad, lujo y pertenencia a cierta tribu tecnológica.

Implicaciones Prácticas: De la Teoría a la Acción

Reconocer la naturaleza semiótica de las marcas contemporáneas no es solo un ejercicio académico – tiene profundas implicaciones prácticas para marketers, diseñadores y estrategas de marca.

Del posicionamiento al mapping semiótico

Los modelos tradicionales de posicionamiento (como la matriz de posicionamiento de Porter) ubican marcas en ejes relativamente simples: precio/calidad, rendimiento/imagen, etc. Estos modelos son insuficientes para capturar la complejidad semiótica de las marcas contemporáneas.

El mapping semiótico propuesto por Semprini ofrece una alternativa más sofisticada, situando las marcas en un espacio definido por ejes como utópico/práctico y crítico/lúdico. Este enfoque permite mapear no solo "dónde está" una marca, sino también su trayectoria evolutiva y su relación con los valores culturales dominantes.

Cuando Dove pasó de ser una simple marca de jabón a abanderada de la "belleza real", no fue solo un reposicionamiento en términos de marketing tradicional – fue una migración semiótica desde el cuadrante "práctico" hacia el cuadrante "utópico".

De la personalidad de marca a los arquetipos

Los modelos tradicionales, como el de Aaker, hablan de "personalidad de marca" como un conjunto de rasgos humanos asociados con una marca. Este enfoque, aunque útil, tiende a ser descriptivo más que explicativo.

Un enfoque semiótico basado en arquetipos (patrones simbólicos universales identificados por Jung) proporciona un marco más potente para entender cómo las marcas conectan con narrativas culturales profundas.

Nike no es simplemente una marca con rasgos de personalidad como "inspirador" o "atlético" – es una manifestación contemporánea del arquetipo del Héroe, conectando con narrativas míticas universales sobre desafío, superación y transformación que resuenan a un nivel casi inconsciente.

De la identidad visual a los sistemas de signos

Tradicionalmente, la identidad visual se ha entendido principalmente en términos estéticos y de reconocimiento: logos, colores, tipografías diseñados para ser distintivos y agradables.

Un enfoque semiótico entiende que cada elemento visual es un signo que participa en un sistema más amplio de significación. El logo de Apple no es solo un símbolo reconocible – es un signo que evoca la narrativa bíblica del conocimiento prohibido, la contracultura de los 70s, y la simplicidad zen.

La línea curva característica de Coca-Cola no es solo estéticamente placentera – es un signo que evoca sensualidad, fluidez y continuidad histórica en contraste con las líneas rectas y angulares de la modernidad industrial.

Caso de estudio: Netflix vs. Blockbuster – Una Parábola Semiótica

Para ilustrar la relevancia práctica de este cambio de paradigma, consideremos el caso de Netflix versus Blockbuster – una historia que a menudo se cuenta como una simple disrupción tecnológica, pero que también puede leerse como una batalla semiótica.

Blockbuster, fundada en 1985, operaba bajo los supuestos de un modelo tradicional centrado en el producto:

• Su "producto" eran películas físicas en VHS/DVD

• Su proposición de valor era la conveniencia geográfica (tiendas ubicuas)

• Su modelo de negocio incluía penalizaciones por devoluciones tardías

• Su experiencia de retail estaba diseñada para maximizar ventas adicionales (snacks, etc.)

Netflix, por el contrario, nació como un sistema semiótico diferente:

• Su "producto" era acceso, no posesión física

• Su proposición de valor era la libertad del espectador

• Su modelo eliminaba deliberadamente las penalizaciones

• Su experiencia estaba diseñada para crear descubrimiento, no ventas inmediatas

Cuando llegó el streaming, la transformación no fue simplemente tecnológica. Netflix ya había establecido un sistema semiótico donde "ver películas" significaba libertad, descubrimiento y ausencia de culpa o castigo. Blockbuster, atrapado en un modelo donde "ver películas" significaba transacciones físicas, urgencia temporal y relaciones jerárquicas (empleado-cliente), fue incapaz de hacer la transición semiótica necesaria.

La lección es clara: la disrupción más profunda no fue tecnológica, sino semiótica. Netflix redefinió lo que significaba "ver películas", y Blockbuster, apegado a un modelo mental obsoleto, no pudo adaptarse.

Hacia un Nuevo Paradigma: El Framework de Identidad Integral

Si los modelos tradicionales son insuficientes, ¿cómo podemos operacionalizar este enfoque semiótico para la práctica del branding contemporáneo? Un camino prometedor es lo que llamamos Framework de -Identidad Integral- que integra tres niveles de análisis:

Nivel Axial (Big Five)

En lugar de los modelos de personalidad de marca ad hoc como el de Aaker, un enfoque basado en el modelo psicométrico de los Cinco Grandes Factores de personalidad (Big Five) proporciona una base científicamente validada para entender cómo las marcas son percibidas en términos de rasgos humanos.

Este enfoque, validado por los investigadores Maggie Geuens, Bert Weijters y Kristof de Wulf, permite identificar la "personalidad" de una marca en términos de dimensiones análogas: Responsabilidad, Actividad, Agresividad, Simplicidad y Emocionalidad.

Nivel Semiótico (Mapping de Valores)

El segundo nivel utiliza el mapping semiótico de Semprini para ubicar la marca en un espacio cultural definido por valores fundamentales. Este mapping no solo permite posicionar la marca en relación con competidores, sino también identificar trayectorias de evolución potenciales y espacios de oportunidad no explorados.

Una marca puede habitar el cuadrante "Información" (práctico + crítico) como IBM tradicionalmente, o migrar hacia "Misión" (utópico + crítico) como hizo IBM con su iniciativa "Smarter Planet".

Nivel Arquetípico (Narrativas Universales)

El tercer nivel conecta la marca con patrones narrativos universales a través de los 12 arquetipos identificados por Jung y aplicados al branding por Margaret Mark y Carol Pearson.

Este nivel asegura que la marca no solo tenga una personalidad coherente y un posicionamiento cultural claro, sino que también resuene con narrativas profundas que han formado parte de la experiencia humana durante milenios.

Patagonia no es solo una marca "responsable" (nivel axial) ubicada en el cuadrante "Misión" (nivel semiótico) – es también una manifestación del arquetipo del Explorador, conectando con narrativas universales sobre descubrimiento, autenticidad y libertad.

De la Unidireccionalidad a la Complejidad Semiótica

Los enfoques tradicionales de análisis de marca basados en el comportamiento del consumidor y la relación unidireccional producto-consumidor no son simplemente anticuados – son fundamentalmente incapaces de modelar la realidad contemporánea de las marcas.

En un mundo donde:

• Los productos se desmaterializan

• Los mercados se saturan

• La comunicación se vuelve ubicua

• Los comportamientos se diversifican

• El consumo se diluye en la vida cotidiana

Necesitamos enfoques que reconozcan que las marcas son fundamentalmente sistemas semióticos que crean, organizan y distribuyen significados en un proceso de negociación constante con múltiples stakeholders.

El Framework de Identidad Integral, con sus tres niveles de análisis – axial, semiótico y arquetípico – ofrece un camino prometedor hacia este nuevo paradigma.

Como dijo Umberto Eco: "Somos lo que leemos". En el contexto del branding contemporáneo, podríamos decir: "Somos las marcas que consumimos" – no porque compremos sus productos, sino porque participamos en sus sistemas de significado.

Si queremos navegar eficazmente en este nuevo paisaje, es hora de dejar atrás nuestro viejo mapa impreso y adoptar un enfoque que reconozca la complejidad semiótica del territorio actual. Después de todo, como señaló el filósofo Alfred Korzybski, "el mapa no es el territorio" – pero un mejor mapa nos ayudará a no perdernos en él.