La falacia de la marca-como-persona

¿Has notado alguna vez cómo los equipos de marketing describen a las marcas como si estuvieran hablando de personas en una cena? "Nuestra marca es segura pero accesible; sofisticada pero cercana". Este pensamiento antropomórfico está tan arraigado en el marketing que rara vez cuestionamos sus fundamentos conceptuales.

Sin embargo, la metáfora de la marca-como-persona —aunque intuitiva— se ha convertido en uno de los marcos más mal aplicados en el marketing contemporáneo.

La confusión conceptual de origen

Cuando Jennifer Aaker publicó su revolucionario Marco de Personalidad de Marca en 1997, definió la personalidad de marca como "el conjunto de características humanas asociadas a una marca". Esta definición intencionalmente amplia abrió la caja de Pandora, permitiendo a los especialistas en marketing meter en el mismo saco de la "personalidad" todo tipo de atributos, desde género y edad hasta clase social y apariencia física.

Casi tres décadas después, seguimos sufriendo esta confusión conceptual.

Como señalaron Azoulay y Kapferer en su crítica de 2003 (que muchos gestores de marca ignoraron convenientemente): "Las escalas de personalidad de marca no miden la personalidad, sino un constructo mucho más amplio de identidad de marca". Ellos abogaron por una definición más precisa: "La personalidad de marca es el conjunto de rasgos de personalidad humana que son tanto aplicables como relevantes para las marcas".

La distinción importa porque cuando decimos "personalidad", los psicólogos tienen una comprensión clara de lo que esto significa: un conjunto de rasgos relativamente duraderos que influyen en cómo los individuos piensan, sienten y se comportan. La personalidad no incluye tu edad, género, estatus social o si te ves "guapo". Esos son dimensiones separadas de la identidad.

Sin embargo, la mayoría de los frameworks de marca aglutinan todo, creando un desorden metodológico que carece de precisión diagnóstica y disminuye el valor práctico.

Historia de dos sistemas: Big Five vs. Brand Frameworks

Para entender el problema, necesitamos contrastar cómo se mide la personalidad en psicología versus marketing.

En psicología, el Modelo de los Cinco Factores (o Big Five) ha emergido como el estándar para la evaluación de la personalidad después de décadas de investigación transcultural. Las dimensiones —Apertura, Responsabilidad, Extraversión, Amabilidad y Neuroticismo— representan los ejes fundamentales de variación de la personalidad en los seres humanos.

Mientras tanto, el marco de personalidad de marca de Aaker incluye dimensiones como "Rudeza" y "Sofisticación" que no aparecen en la investigación de personalidad humana, a la vez que fusiona extrañamente rasgos de diferentes dimensiones del Big Five en factores únicos. Por ejemplo, su dimensión de "Sinceridad" combina elementos tanto de Amabilidad como de Responsabilidad.

Más confuso aún, muchos de los rasgos individuales en su modelo no son rasgos de personalidad en absoluto. "Clase alta", "pueblo pequeño", "occidental", "femenino" y "atractivo" son características demográficas, geográficas o físicas —no rasgos de personalidad.

Esto no es simplemente una crítica académica. Cuando desdibujamos estas distinciones, perdemos precisión analítica y poder prescriptivo.

La perspectiva semiótica: Las categorías crean significado

Desde una perspectiva semiótica, la confusión se vuelve aún más problemática. Como articuló el semiótico de marketing Andrea Semprini en su modelo de mapping, las marcas operan a través de sistemas de significación donde el significado emerge de contrastes y relaciones entre elementos.

Cuando no distinguimos entre rasgos de personalidad, demografía y características físicas, confundimos nuestra comprensión de cómo estas diferentes dimensiones interactúan para crear significado.

Consideremos Google y Apple. Ambas marcas podrían puntuar alto en "competencia" (un rasgo de personalidad), pero difieren dramáticamente en sus significantes demográficos. Apple se codifica como urbana, adinerada y consciente del diseño (rasgos demográficos y físicos), mientras que la identidad de Google ha sido tradicionalmente más universalista y utilitaria. Estas distinciones importan tremendamente para el posicionamiento, pero muchos marcos de personalidad de marca las oscurecerían al combinarlas en una única puntuación de "personalidad".

Un estudio de 2020 publicado en el Journal of Brand Management por Maggie Geuens et al. confirma este patrón, mostrando que mientras los consumidores a menudo atribuyen rasgos de personalidad similares a marcas competidoras en la misma categoría, perciben perfiles demográficos y características físicas dramáticamente diferentes —distinciones que influyen significativamente en las decisiones de compra entre diferentes segmentos de consumidores.

El Modelo Integral: Desenredando las dimensiones

Un acercamiento más metodológico separaría estas dimensiones, permitiéndonos analizar cada uno de forma independiente al mismo tiempo que estudiamos sus interacciones:

1. Rasgos de personalidad verdaderos: Los patrones duraderos de pensamiento, sentimiento y comportamiento que se alinean con modelos psicológicos como el Big Five

2. Características demográficas: Edad, género, clase social, educación, origen geográfico

3. Características físicas: Apariencia, estilo, físico, atractivo

4. Habilidades cognitivas: Inteligencia, creatividad, sabiduría

La investigación de Starcevic en 2016 con operadores móviles en Serbia demostró el valor de esta separación. Cuando se permitió a los encuestados calificar marcas independientemente en rasgos de personalidad versus características demográficas, revelaron contrastes fascinantes. Telenor (Empresa Multinacional Noruega) y MTS (Mobile Telephony of Serbia) puntuaron de manera similar en ciertas dimensiones de personalidad, pero se percibía que tenían perfiles demográficos dramáticamente diferentes —características q ue habrían quedado oscurecidas en una evaluación tradicional de personalidad de marca.

Esta separación es consistente con lo que encontramos en el trabajo de Antonio Caro (1993), quien señala que la publicidad moderna opera principalmente a nivel de significación, no solo a nivel de denotación. La "publicidad de la significación" construye un espacio semántico autónomo para las marcas, donde ya no se refieren principalmente a productos físicos sino a constructos semióticos. Cuando usamos modelos imprecisos de personalidad de marca, fallamos en capturar la complejidad de estos espacios de significación.

Estudio de caso: El mercado de vehículos de lujo

Para ilustrar la importancia práctica de esta distinción, examinemos las marcas de vehículos de lujo a través de los modelos tradicional e Integral.

En evaluaciones convencionales de personalidad de marca, Mercedes-Benz, BMW y Audi a menudo se agrupan como "sofisticados", "competentes" y "emocionantes" —dando la impresión engañosa de que sus identidades de marca son casi intercambiables.

Pero cuando separamos la personalidad de la demografía y las características físicas, emergen diferencias cruciales:

• Mercedes-Benz: Mientras puntúa alto en Responsabilidad (un verdadero rasgo de personalidad), su perfil demográfico se inclina significativamente hacia personas mayores y más establecidas que sus competidores. Físicamente, se percibe como elegante más que atlético.

• BMW: Puntúa más alto en Extraversión y más bajo en Amabilidad que Mercedes, con un perfil demográfico más joven y orientado al logro. Físicamente percibido como musculoso y dinámico.

• Audi: Puntuaciones de rasgos de personalidad similares a BMW en Apertura y Extraversión, pero con un perfil demográfico más progresista y consciente del diseño. Físicamente percibido como estilizado y arquitectónico.

Estas distinciones proporcionan una orientación estratégica mucho más clara que simplemente saber que las tres marcas son "sofisticadas" y "competentes".

Lo que resulta particularmente interesante aquí es cómo estas percepciones son construidas y mantenidas a través de lo que Caro denomina "producción semiótica" - el proceso por el cual las marcas contemporáneas crean espacios de significación autónomos. En su análisis de la economía del signo/mercancía, Caro señala que la marca moderna ya no solo significa un producto, sino que el producto existe principalmente como soporte material de la significancia de la marca.

El valor diagnóstico de la separación

Al separar estas dimensiones, las marcas obtienen una tremenda claridad diagnóstica sobre su posicionamiento actual y oportunidades de diferenciación.

Por ejemplo, una marca podría descubrir que tiene un perfil de personalidad perfectamente apropiado para su categoría, pero se percibe como demográficamente más vieja de lo deseado. La solución no es tratar de volverse más "emocionante" (un rasgo de personalidad) sino ajustar sus significantes demográficos a través del diseño, comunicaciones y experiencias.

Este fue precisamente el desafío que enfrentaba Microsoft alrededor de 2018-2020. La empresa no necesitaba un trasplante de personalidad —sus rasgos centrales de competencia y confiabilidad eran apropiados para la categoría. Lo que necesitaba era una actualización demográfica, que logró a través de cambios en el lenguaje de diseño, asociaciones con marcas más jóvenes y productos dirigidos a nativos digitales.

Para 2025, Microsoft ha logrado con éxito cambiar su percepción demográfica sin socavar sus fortalezas de personalidad centrales —una transformación matizada que no habría sido posible utilizando modelos tradicionales de personalidad de marca.

Esta distinción entre diferentes niveles de significación es precisamente lo que mi metodología de Identidad Integral aborda. Al emplear un análisis en tres niveles —Axial (Big5), Semiótico (Mapping semiótico) y Narrativo (Arquetipos)— podemos capturar la complejidad total de la marca como construcción semiótica sin caer en la trampa de confundir características demográficas con rasgos de personalidad genuinos.

El desafío de la implementación

Si el modelo de Identidad Integrada es tan superior, ¿por qué no ha sido ampliamente adoptado?

Primero, existe inercia institucional. Los especialistas en marketing han invertido fuertemente en frameworks y métricas convencionales, creando resistencia al cambio metodológico independientemente de sus méritos.

Segundo, existe complejidad. El modelo Integral requiere medición y análisis más sofisticados que los enfoques tradicionales. Es más fácil ejecutar una simple encuesta de personalidad de marca que desenredar múltiples dimensiones de percepción de marca como persona.

Finalmente, existe la verdad incómoda de que muchos gestores de marca simplemente no quieren diagnósticos más precisos. Los perfiles de personalidad vagos permiten libertad creativa sin responsabilidad. Cuando sabes exactamente qué está mal con la percepción de tu marca, no puedes esconderte detrás de la ambigüedad.

De la teoría a la práctica

La implementación del modelo extendido requiere varios ajustes metodológicos:

1. Instrumentos de medición separados para rasgos de personalidad versus características demográficas y físicas

2. Selección adecuada de rasgos basada en investigación psicológica más que en convencionalismos de marketing

3. Análisis comparativo entre dimensiones para identificar desalineaciones y oportunidades

4. Intervenciones dirigidas que aborden debilidades dimensionales específicas en lugar de ajustes genéricos de "personalidad"

Las recompensas de este enfoque incluyen diagnósticos más precisos, intervenciones más efectivas y, en última instancia, experiencias de marca más coherentes.

En mi práctica con Identidad Integral, he encontrado que separar sistemáticamente estos niveles de análisis proporciona insights mucho más accionables para los clientes. Por ejemplo, un Banco mexicano descubrió que su arquetipo y valores de marca eran apropiados para su mercado objetivo, pero sus rasgos de personalidad estaban enviando mensajes mixtos—códigos visuales que significaban tanto "Convencional" y “Materialista” como "Innovador" y “Humanitario”, creando una disonancia en la percepción. Sin esta separación metodológica, probablemente habrían intentado alterar sus rasgos de personalidad centrales, cuando el problema real estaba en sus aspectos periféricos.

El futuro de la evaluación de personalidad de marca

A medida que la inteligencia artificial se usa cada vez más en el análisis de marca, la distinción metodológica se vuelve aún más crítica. Las herramientas actuales de análisis de marca por IA a menudo perpetúan la confusión categórica al entrenarse en marcos defectuosos existentes. Sin claridad conceptual sobre lo que constituye la personalidad versus otras características, estos sistemas simplemente automatizarán nuestros errores conceptuales.

La metodología de Identidad Integral aborda este desafío manteniendo distinciones categóricas estrictas mientras utiliza técnicas estadísticas para comprender las relaciones entre dimensiones. Este enfoque no disminuye el valor de la metáfora de la marca-como-persona —lo mejora haciéndolo más preciso y accionable.

El trabajo de Marcelo Ponce (2019) sobre semiótica de la imagen complementa este enfoque, destacando cómo los símbolos, las marcas y la significación interactúan de maneras complejas. Señala que "la semiótica de la imagen, como disciplina y dominio, evoluciona" en respuesta a los cambios en la cultura visual contemporánea. Esta evolución requiere marcos más precisos y matizados, exactamente lo que el modelo de Identidad Integral proporciona.

Arquetipos y narrativa: La tercera dimensión

Hasta ahora, he discutido dos niveles de análisis: los rasgos de personalidad psicométricos y las características demográficas/físicas. Pero existe una tercera dimensión crucial: el componente narrativo de la identidad de marca, a menudo expresado a través de arquetipos.

Los arquetipos junguianos —el Héroe, el Sabio, el Rebelde, etc.— proporcionan una estructura narrativa para organizar los rasgos de personalidad y las características demográficas en un todo coherente. Funcionan como patrones narrativos que dan a las marcas propósito, dirección y significado.

Sin embargo, confundir arquetipos con rasgos de personalidad es otro error común. Un arquetipo no es un conjunto de rasgos de personalidad; es una función narrativa con ramificaciones psicológicas. Por ejemplo, el arquetipo del Héroe puede manifestarse con diferentes configuraciones de personalidad: desde un héroe extravertido y enérgico (Thor) hasta uno más reservado y estoico (Batman).

En la metodología de Identidad Integral, los arquetipos son analizados como una capa separada pero interconectada:

1. Nivel Axial: Los rasgos psicométricos básicos (Big Five)

2. Nivel Semiótico: Mapping de valores de marca y sus significados

3. Nivel Narrativo: Arquetipos y funciones narrativas

Esta estructura de tres niveles proporciona un mapa completo de cómo funciona una marca como persona, sin mezclar categorías conceptuales distintas.

Un nuevo paradigma

El trabajo de Antonio Caro sobre la "publicidad de la significación" proporciona un marco teórico valioso para comprender por qué necesitamos este enfoque más matizado. Caro argumenta que en la economía contemporánea, hemos pasado de un "capitalismo de producción" donde los productos materiales eran centrales, a un "capitalismo de consumo" donde la producción semiótica domina.

En este nuevo paradigma, las marcas no son simplemente etiquetas para productos, sino construcciones semiósicas completas—entidades cuyo significado no proviene de una realidad objetiva externa, sino que se genera dentro del sistema de significación que la marca misma crea.

Esta comprensión de las marcas como constructos semiósicos explica por qué los modelos simplistas de personalidad de marca son insuficientes. Si una marca es principalmente una construcción de significado más que una representación de un producto, entonces necesitamos herramientas analíticas que puedan capturar la complejidad total de cómo esta construcción opera.

El modelo de tres niveles de Identidad Integral está diseñado precisamente para este propósito: rastrear minuciosamente cómo las marcas crean significado a través de múltiples dimensiones de percepción humana.

El caso Coca-Cola vs. Pepsi: Un análisis integral

Para ilustrar la metodología de Identidad Integral en acción, consideremos el clásico duelo Coca-Cola vs. Pepsi.

En un modelo tradicional de personalidad de marca, ambas podrían puntuarse como "divertidas", "amigables" y "auténticas". Esta similitud aparente no explica cómo mantienen posicionamientos tan distintos.

Usando el enfoque de tres niveles, vemos diferencias cruciales:

1. Nivel Axial (rasgos de personalidad):

   • Coca-Cola: Alta en Extraversión, moderadamente alta en Amabilidad, moderada en Apertura

   • Pepsi: Alta en Extraversión, moderada en Amabilidad, más alta en Apertura a nuevas experiencias

2. Nivel Semiótico (mapping de valores):

   • Coca-Cola: Percibida como Marca Euforia, intergeneracional, tradicional, abarcando todas las clases sociales

   • Pepsi: Percibida como Marca Proyecto, más joven, urbana, y contemporánea

3. Nivel Narrativo (arquetipos):

   • Coca-Cola: Predominantemente el arquetipo del Inocente (optimismo, felicidad, autenticidad)

   • Pepsi: Predominantemente el arquetipo del Rebelde (desafío al status quo, juventud, energía)

Esta anatomía tridimensional proporciona una explicación mucho más rica de por qué estas marcas resuenan de manera diferente, a pesar de compartir algunas cualidades superficiales. También proporciona dirección estratégica más clara: Coca-Cola no debería intentar ser más "juvenil" cambiando sus rasgos de personalidad básicos, sino encontrar expresiones contemporáneas de sus valores fundamentales que mantengan su perfil arquetípico coherente.

La neurociencia del consumidor y el modelo Integral

La investigación emergente en neurociencia del consumidor ofrece perspectivas interesantes, aunque preliminares, que podrían complementar el modelo de Identidad Integral.

Estudios como los de Plassmann et al. (2012) indican que los consumidores procesan diferentes aspectos de las marcas mediante distintos mecanismos cognitivos. Estas investigaciones sugieren que la percepción de marcas involucra múltiples sistemas neurales, incluyendo aquellos relacionados con la memoria autobiográfica, las emociones, la toma de decisiones y los juicios sociales.

Lo que resulta particularmente relevante para nuestro modelo de Identidad Integral es la evidencia emergente de que los consumidores no procesan la información de marca como un constructo unitario, sino que integran diferentes dimensiones de información. Esta observación apoya conceptualmente la idea de que separar los verdaderos rasgos de personalidad de otros atributos (como características demográficas o físicas) podría reflejar mejor cómo los consumidores naturalmente categorizan y responden a las marcas.

Podemos afirmar con confianza que los avances en neurociencia del consumidor están proporcionando cada vez más evidencia de la complejidad del procesamiento de marcas, lo cual respalda enfoques multidimensionales como el que propone el modelo de Identidad Integral.

Más allá de la confusión de personalidad de marca

La metáfora de la marca-como-persona sigue siendo poderosa y útil, pero solo si la aplicamos con claridad conceptual y rigor metodológico. Al separar los verdaderos rasgos de personalidad de las características demográficas, los rasgos físicos y las habilidades cognitivas, obtenemos una comprensión mucho más matizada de cómo las marcas significan en la conciencia del consumidor.

Esto no es meramente una preocupación académica—afecta directamente la toma de decisiones estratégicas. Saber precisamente qué dimensión de la percepción de su marca como persona es problemática permite intervenciones dirigidas en lugar de esfuerzos de reposicionamiento sin enfoque.

La marca no es simplemente una persona con algunas cualidades humanas asignadas arbitrariamente. Es una construcción semiótica compleja que opera simultáneamente a múltiples niveles de significación. Necesitamos modelos analíticos que reflejen esta complejidad.

A medida que los mercados se fragmentan y la atención del consumidor se vuelve cada vez más escasa, esta precisión se vuelve no solo ventajosa sino necesaria para la supervivencia de la marca. Las marcas que prosperan en la próxima década serán aquellas que entiendan exactamente cómo son percibidas a través de múltiples dimensiones de cualidades humanas—no solo como vagos clusters de personalidad.

El marco de personalidad de marca no es fundamentalmente defectuoso—solo está incompleto. Al extenderlo para abarcar la complejidad total de la percepción humana, lo transformamos de un instrumento burdo en una herramienta de precisión para la construcción de marcas en una era donde los detalles de percepción importan más que nunca.